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资本与互联网追堵下的中国酒店业(上)

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发布日期:2017/4/23点击次数:515

  和颐酒店安保事件与竞购喜达屋酒店未成,都将成为中国酒店行业在这个时代快速扩张的最经典缩影。

  4月5日晚,北京酒仙桥地区的798艺术区旁和颐酒店发生一起女顾客遭遇陌生男子拖拽事件,受害人“弯弯”将自己的经历发布在了微信微博等社交媒体上,引发强烈关注。和颐酒店是国内知名的如家酒店集团旗下的高端商务品牌。在“和颐酒店女生遇袭”事件发生后,公众首先将目光聚焦到如家酒店集团的安保管理、女性人身安全保护、“卡片党”等问题上,但其实更大的宏观背景也同样值得关注。近几年来酒店行业飞速发展,成为资本竞相追逐的热土,尤其是随着“互联网+”概念的强势突起,酒店业已不再是传统行业。另外,几乎与此同时,此前媒体报道的安邦投资联合体大手笔出价近130亿美元竞购喜达屋酒店及度假酒店国际集团,也宣布退出了。和颐酒店安保事件与竞购喜达屋酒店未成,都将成为中国酒店行业在这个时代快速扩张的最经典缩影。

快捷酒店急速扩张下面临危机

  2016年4月4日,首旅酒店集团对如家酒店的私有化购买交易已经完成交割。这个时间点上的巧合,让很多人对于遇袭事件产生了阴谋论的想象,因为这行业激烈竞争的背后,涉及到很多国内国际的利益相关方。中国连锁快捷酒店行业的快速发展,主要是从2000年之后爆发的,随着经济、旅游业、中产阶层等的发展,便利、整洁、价格适中的快捷酒店市场需求巨大,连锁酒店数量和房客数量大幅增长。据国泰君安研究所发布的数据显示,2005-2006年期间,国内经济型酒店的增速一度超过200%,随后酒店行业增速虽然一度放缓,但仍有20%的年增速。数据显示,目前中国连锁酒店行业市场规模超过3000亿元。

  在这个飞速发展的过程中,如家是一个重要的参与者。2002年,携程创始人之一的季琦从携程抽身而出,创办如家连锁酒店,身份也由携程总裁变为如家酒店连锁的CEO。在这个被称为“中国经济酒店之父”的传奇人物的操作下,如家用了不到5年时间就上市,成为国内排名第一的经济型酒店龙头。

  但快速发展的传奇背后,问题也逐渐暴露出来,和颐酒店事件可以看做整个酒店行业乱象的一次突出体现。比如黄色小卡片,有快捷酒店居住经验的顾客大都知道,大量的快捷酒店都小卡片泛滥,这反映的是整个行业的乱象。这个乱象里,两个问题最为棘手,第一是随着市场日趋饱和,竞争越发激烈,导致酒店出租率持续下滑、利润摊薄,为了利润,对于小卡片这类骚扰,也只能睁一只眼闭一只眼,甚至个别酒店与色情服务形成利益捆绑。其次,也正源于利润的问题,同时还有成本的考虑,导致酒店集团严重依赖加盟店模式,这个时候,以加盟店形式快速扩张就难以避免地带来管理上的问题。

  以如家酒店集团为例,根据媒体引用的公开数据显示,如家近几年的一些关键指标有所下滑。如家2014年全年度的酒店入住率为83.6%,同比减少2.5%,RevPAR(每间可借出客房产生的平均实际营业收入)为人民币138元,较2013年同比减少2.8%。2015年的如家年报数据显示,其全年总营收约66.7亿元人民币,同比下降0 .2%;归属于公司普通股股东的净利润为人民币1.67亿元,同比下降67.45%。

  而在加盟店上,2008年,如家直营店和加盟店的比重约为7:3;但截至2015年底,如家的酒店总数为2273个,其中直营店693个,加盟店1580个,两者比重反转为3:7。另一子品牌莫泰酒店共有409家,其中直营店161家,加盟店248家。借此如家才最终成为国内第一大经济型酒店集团。国泰君安发布研报称,2015年前三个季度,如家新增了175家特许加盟酒店,而直营酒店只增加了3家,因此2015年前三季度特许加盟业务毛利占当期如家酒店集团整体毛利比例显著增加,未来如家毛利的驱动因素也将主要来源于特许加盟业务。

  但正如业界人士所指出的,加盟店最大的问题,就是管理上参差不齐,同时加盟店对于利润的追求比直营店更强烈,在这种情况下,以利润为导向就会导致不断地压缩成本,增长业绩,最后侵蚀服务与安保等问题上的质量把控。

  另外,市场的快速扩张也会导致“产能过剩”现象的存在。根据中国饭店协会等机构发布的《2015中国酒店连锁发展与投资报告》显示,从2005-2014年期间,国内有限服务酒店总数从522家快速增加至16375家,其中中端酒店936家,经济型酒店15439家。这和我们的直观感受是一致的,在很多大城市,七天、如家、汉庭、锦江之星等酒店,几乎都是比邻而立,而且服务和模式上同质化程度很高,居住在这些酒店,基本上没有任何的不同体验。即使同一家品牌的酒店,也是三五公里就有一家,除非一些重要的活动时间,比如某个城市召开大型运动会、会议、展览等,日常里这样高密度的酒店,入住率都不高。